Как внешний трафик помогает увеличить продажи на маркетплейсах

Как внешний трафик помогает увеличить продажи на маркетплейсах
Время чтения - 5 мин
28 сентября на конференции Маркетплейсы-2022 мы выступили с докладом о внешней рекламе для товаров на маркетплейсах, которой активно занимаемся последние полгода. Наша команда бесплатно настраивает для селлеров рекламные кампании в Яндекс Директе — подробнее об этом можно узнать по ссылке.

Многие продавцы на маркетплейсах настороженно относятся к внешней рекламе и предпочитают более проверенную — внутреннюю. Даже среди полного зала на докладе лишь около 10% зрителей сказали, что пробовали контекстную и таргетированную рекламу, а остальные признались, что что не очень понимают, как к ней подступиться, и стоит ли это вложений.

Разобраться в этом помогла Евгения Хаит — руководитель отдела по работе с клиентами K50 Ecom. Ниже вы найдете запись ее выступления на Маркетплейсах-2022 и краткую выжимку с ответами на главные вопросы.

А если у вас появятся вопросы, на которые мы не ответили, оставляйте заявку на нашем сайте — мы перезвоним и расскажем обо всем лично.

Чем внешняя реклама отличается от внутренней
Внутреннее продвижение — это рекламные объявления на сайте самого маркетплейса. А к внешнему продвижению относится всё, что помогает привлечь пользователей сторонних сайтов.

Чаще всего для этого используют контекстную рекламу Яндекс Директа в поисковой выдаче и Рекламную сеть Яндекса с тысячами популярных сайтов. Также часть селлеров закупают таргетированную рекламу во ВКонтакте, на Avito и в Telegram.
В отличие от SMM, SEO, контент-маркетинга, программ лояльности и других долгосрочных способов привлечения клиентов, таргетированные и контекстные объявления ориентированы на покупателей со сформированным спросом. Клиенты видят рекламу на основании тех запросов, которые интересуют их прямо сейчас. При этом объявления показывает не просто какой-то подозрительный сайт, а знакомый маркетплейс, где делать покупки удобно и безопасно.

Маркетплейсы, в свою очередь, позитивно реагируют на внешний трафик и поднимают рекламируемые карточки выше в выдаче.

Сложно ли запустить внешнюю рекламу в Директе
В Директе есть простые инструменты вроде «Мастера кампаний» с автоматизированными настройками и управлением рекламой. Вот пара материалов, которые помогут, если решите всё делать самостоятельно:


Есть и более продвинутые инструменты с ручными настройками, которые лучше доверить профессионалам. В целом рекламу запустить не так сложно — гораздо труднее понять, для каких товаров она будет работать и как её оптимизировать. Это — ещё одна задача, которую поможет решить толковый специалист или агентство.

Мы, например, помимо настройки объявлений и регулярных отчётов даём рекомендации и страхуем от ошибок, которые могут испортить результаты.

Почему трафик не всегда даёт продажи
У нас был такой кейс: продавец солнцезащитных очков решил прорекламировать в Директе новые товары без живых фото и отзывов. Мы предупреждали, что это может не сработать, но клиент захотел попробовать.

В результате переходы на карточку были, но продажи — нет. Для следующей кампании продавец взял тот же товар, но уже с парой отзывов, и за месяц реклама с аналогичными настройками принесла 23 продажи.

Какие товары подходят для внешнего продвижения
Выбирая товар для продвижения, обязательно посчитайте маржинальность — итоговую выручку за вычетом себестоимости, расходов на рекламу, комиссию маркетплейса и доставку. Например: за месяц селлер продал 75 тюбиков крема. Каждый стоил по 500 рублей, и всего продавец заработал 37 281 рубль. Однако за вычетом всех расходов выручка составила менее 2 000 рублей — так много не заработаешь.

Для продвижения есть смысл брать товары с высокой маржинальностью. При этом может быть соблазн просто поднять цены на период рекламной кампании, но это не выход. Ведь как только цены становятся ощутимо выше, чем у конкурентов, реклама перестаёт приносить продажи.

Как отслеживать эффективность внешней рекламы
Это — довольно сложный вопрос, если речь идёт о Wildberries. В отличие от Яндекс Маркета и Ozon, у Wildberries нет внутренних инструментов аналитики, поэтому единственный способ оценить результат — смотреть на рост заказов и выручки. Можно сравнить текущие показатели по рекламируемым товарам с аналогичным периодом до запуска кампании или со средними продажами за последние месяцы.
Ещё один набирающий популярность метод — промежуточный лендинг, который выступает в качестве буфера между рекламой и страницей маркетплейса. На лендинг можно поставить счётчики и отслеживать клики на кнопку «Купить».

Также мы рекомендуем анализировать метрики, на которые косвенно влияет привлечение трафика, и при анализе учитывать влияние внешних факторов.
Анализировать результаты лучше не раньше, чем через месяц после старта кампании, особенно если реклама запущена на автостратегиях. В таком случае первые две недели алгоритмы будут обучаться и оптимизировать расходы. Это абсолютно нормально: обычно результаты выравниваются, и стоимость перехода становится ниже, а сам трафик — более целевым и конверсионным.

Почему не стоит останавливаться после первого запуска
Реклама даёт результат не только в моменте — если остановить продвижение, отложенные продажи перестанут работать. Кроме того, сократится трафик и продажи в целом, из-за чего карточки товаров могут потерять свои позиции в выдаче. Поэтому важно избегать резких изменений в динамике продаж.

Бонус: как оптимизировать внутреннюю рекламу на Wildberries
Мы проанализировали, как на аукционе Wildberries меняются ставки по дням недели и времени суток. Оказалось, что если установить рекомендуемые маркетплейсом ставки на первую позицию, переплата составит минимум 20% относительно второй позиции.
Чтобы не переплачивать, нужно регулярно проверять данные аукциона и корректировать ставки. Контролировать их помогает бот K50 Ecom — он бесплатно показывает ставки по запросам в поиске и артикулам в карточках товаров конкурентов.

Запустить бота
Если эта статья была вам полезна, подписывайтесь на наш телеграм-канал — там мы разбираем новости маркетплейсов, делимся лайфхаками и общаемся с экспертами. А если у вас остались вопросы по внешней рекламе, оставляйте заявку на сайте и мы обязательно проконсультируем.
Поможем запустить рекламу товаров
в Яндекс Директе
Без сложных настроек и комиссии. Создание рекламы
и оптимизация бесплатно — попробуйте!
Поможем запустить рекламу товаров в Яндекс Директе
Без сложных настроек и комиссии. Создание рекламы и оптимизация бесплатно — попробуйте!

Читать ещё