Как внешний трафик помогает продвигать товары на маркетплейсах

Как внешний трафик помогает продвигать товары на маркетплейсах
Больше половины продавцов на маркетплейсах не используют контекстную и таргетированную рекламу для продвижения своих товаров. Во многом потому, что эти инструменты кажутся слишком сложными и непонятно, как оценить их эффективность.

Но ситуация постепенно меняется: запустить внешнюю рекламу становится проще и это дает конкурентное преимущество тем, кто умеет с ней работать. Рассказываем, в чем особенности такого продвижения, как не слить бюджет и выжать из внешнего трафика максимум.
Эта статья — краткая выжимка доклада K50 Ecom на сентябрьской конференции Маркетплейсы 2022. Если вы хотите узнать больше о форматах внешней рекламы и тонкостях запуска, рекомендуем скачать полную презентацию в конце статьи или посмотреть запись выступления.

Чем внешняя реклама отличается от внутренней
Внутреннее продвижение — это рекламные объявления на сайте самого маркетплейса. А к внешнему продвижению относится всё, что помогает привлечь пользователей сторонних сайтов.

Чаще всего для этого используют контекстную рекламу Яндекс Директа в поисковой выдаче и Рекламную сеть Яндекса с тысячами популярных ресурсов. Также часть селлеров закупают таргетированную рекламу во ВКонтакте, на Avito и в Telegram.
В отличие от SMM, SEO, контент-маркетинга, программ лояльности и других долгосрочных способов привлечения клиентов, таргетированные и контекстные объявления ориентированы на покупателей со сформированным спросом.

Клиенты видят рекламу на основании тех запросов, которые интересуют их прямо сейчас. При этом объявления показывает не просто какой-то сайт, а знакомый маркетплейс, где делать покупки удобно и безопасно.

Маркетплейсы, в свою очередь, позитивно реагируют на внешний трафик и поднимают рекламируемые карточки выше в выдаче.
Сложно ли запустить внешнюю рекламу в Директе
В Директе есть простые инструменты вроде «Мастера кампаний» с автоматизированными настройками и управлением рекламой.

Вот пара материалов, которые помогут, если решите всё делать самостоятельно:


Есть и более продвинутые инструменты с ручными настройками, которые лучше доверить профессионалам. В целом рекламу запустить не так сложно — гораздо труднее понять, для каких товаров она будет работать и как её оптимизировать. Это — ещё одна задача, которую поможет решить толковый специалист или агентство.

Например, мы помимо настройки объявлений и регулярных отчётов даём рекомендации и страхуем от ошибок, которые могут испортить результаты.
Почему внешний трафик не всегда даёт продажи
У нас был такой кейс: продавец солнцезащитных очков решил прорекламировать в Директе новые товары без живых фото и отзывов. Мы предупреждали, что это может не сработать, но клиент захотел попробовать.

В результате переходы на карточку были, но продаж это не принесло. Для следующей кампании продавец взял тот же товар, но уже с парой отзывов, и за месяц реклама с аналогичными настройками принесла 23 продажи.
Подпишитесь на рассылку
Узнавайте первыми о трендах маркетплейсов, получайте приглашения на вебинары и подборки лучших статей.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал
Разбираемся в важных новостях рынка, делимся
мнениями экспертов и анонсами свежих статей
Какие товары подходят для внешнего продвижения
Выбирая товар для продвижения, обязательно посчитайте маржинальность — итоговую выручку за вычетом себестоимости, расходов на рекламу, комиссию маркетплейса и доставку.

Например: за месяц селлер продал 75 тюбиков крема. Каждый стоил по 500 рублей, и всего продавец заработал 37 281 рубль. Однако за вычетом всех расходов выручка составила менее 2 000 рублей — так много не заработаешь.

Для продвижения есть смысл брать товары с высокой маржинальностью. При этом может быть соблазн просто поднять цены на период рекламной кампании, но это не выход. Ведь как только цены становятся ощутимо выше, чем у конкурентов, реклама перестаёт приносить продажи.
Как отслеживать эффективность внешней рекламы
Это — довольно сложный вопрос, если речь идёт о Wildberries. В отличие от Яндекс Маркета и Ozon, у Wildberries нет внутренних инструментов аналитики внешнего трафика, поэтому основной способ оценить результат — смотреть на рост заказов и выручки.

Можно сравнить текущие показатели по рекламируемым товарам с аналогичным периодом до запуска кампании или со средними продажами за последние месяцы.
Ещё один набирающий популярность метод — промежуточный лендинг, который выступает в качестве буфера между рекламой и страницей маркетплейса. На лендинг можно поставить счётчики и отслеживать клики на кнопку «Купить». Учет таких конверсий поможет рекламным алгоритмам точнее определить тех, кто с высокой долей вероятности совершит покупку и оптимизировать кампании.

Также мы рекомендуем анализировать метрики, на которые косвенно влияет привлечение трафика, и при анализе учитывать влияние внешних факторов.
Анализировать результаты лучше не раньше, чем через месяц после старта кампании, особенно если реклама запущена на автостратегиях. В таком случае первые две недели алгоритмы будут обучаться и оптимизировать расходы. Это абсолютно нормально: обычно результаты выравниваются, и стоимость перехода становится ниже, а сам трафик — более целевым и конверсионным.

Как запустить внешнюю рекламу без ошибок
Контекстная и таргетированная реклама способны давать быстрый результат, поэтому если у вас есть время и хороший бюджет на продвижение, их обязательно стоит попробовать.

О системном подходе к запуску внешнего продвижения мы подробно рассказали на конференции Маркетплейсы 2022 — делимся с вами презентацией с описанием форматов, алгоритма работы и практическими советами.
Узнайте как привлечь трафик из интернета и конвертировать его в продажи.
Отправляя форму, вы соглашаетесь получать письма и звонки в соответствии с Политикой обработки персональных данных и подтверждаете оферту
Скачайте презентацию
«Внешняя реклама для товаров на маркетплейсах: как это работает»

Читать ещё