Как увеличить выкупаемость товаров на маркетплейсах

Как увеличить выкупаемость товаров на маркетплейсах
Время чтения - 10 мин
В офлайн-магазинах люди свободно примеряют, осматривают и трогают товары. На маркетплейсах это недоступно, поэтому покупателям важно иметь возможность легко вернуть вещь, которая им не подошла или не понравилась. Однако последние несколько лет Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет рискуют лояльностью пользователей и ужесточают условия возвратов.

Мы разобрались в актуальных правилах маркетплейсов, поговорили с селлерами и подготовили статью, которая поможет разобраться, как работать с возвратами, чтобы они не наносили урона вашим продажам.

Информация в статье актуальна на сентябрь 2022 года.


По каким правилам маркетплейсы оформляют возвраты
Правила возврата брака и товаров надлежащего качества отличаются. В первом случае маркетплейсы обычно принимают вещи в течение всего срока гарантии от производителя, во втором — в зависимости от правил площадки. Рассмотрим подробнее второй случай.
Вернуть товар надлежащего качества можно по любой причине: не подошел размер, не понравился цвет, разочаровал фасон. Но заказ при этом должен быть в полной комплектации и без следов использования. То есть вернуть босоножки, потому что они разонравились через неделю носки, нельзя.

Wildberries
Стоимость возврата. От 0 ₽ до 100 ₽ в зависимости от суммы и процента выкупа. За крупногабаритный товар при возврате денег удержат 1000 ₽.

Какой срок дается на возврат. 21 день.

Как оформить возврат. Нужно принести товар в один из пунктов выдачи или оформить возврат через курьера в личном кабинете.
Ozon
Стоимость возврата. Бесплатно.

Какой срок дается на возврат. 30 дней для всех покупателей, 60 дней — для пользователей с Premium-подпиской.

Как оформить возврат. Нужно заполнить заявку в личном кабинете, затем вернуть товар по инструкции маркетплейса. Конкретные действия зависят от способа доставки: если покупатель получил заказ через пункт выдачи, при возврате его нужно будет отнести туда же.
Бренд экотоваров Jungle Story
Если покупателю что-то не нравится, он оформит возврат в первые две недели. Возможность сделать это в течение 60 дней — скорее маркетинговый ход Ozon и реклама Premium-подписки. Основной процент возвратов всё равно приходится на первые недели после получения товара.
Яндекс Маркет
Стоимость возврата. Бесплатно.

Какой срок дается на возврат. 7 дней.

Как оформить возврат. Нужно заполнить заявку в личном кабинете: указать причину возврата, приложить фото и выбрать пункт выдачи, в который удобнее вернуть товар.

Как маркетплейсы стараются уменьшить количество возвратов
Маркетплейсам выгодно, чтобы продажи росли, а количество возвратов от покупателей уменьшалось, но у каждой площадки свои способы достичь этой цели. Посмотрим, какие именно и как они работают.
Wildberries — платные возвраты
Маркетплейс тестировал схему с платными возвратами еще с 2021 года, но на всех пользователей площадки правила распространились только в 2022 году. Теперь для большинства покупателей каждый возврат товара надлежащего качества платный.

Wildberries объясняет нововведения желанием помочь добросовестным продавцам: снизить долю заказов с большим количеством возвратов и пресечь мошеннические схемы, когда конкуренты специально заказывают большие партии товара и не выкупают его.
Дарина Коршунова,
После введения платного возврата покупатели стали более осознанно относиться к заказу товара. Раньше человек мог заказать 15 маек и выкупить одну. Сейчас он знает, что за возврат снимут деньги, поэтому не заказывает пакет вещей на примерку, а внимательно смотрит фотографии, читает описания и отзывы. С другой стороны, люди начали осознанно портить товары, чтобы сдать их как брак и не платить за возврат.

По продажам особых изменений нет. Когда платные возвраты ввели в тестовом режиме, количество заказов в первую неделю уменьшилось примерно на 15−20%, но потом вернулось к обычным значениям.
Ozon — одобрение возвратов через селлера
Раньше маркетплейс автоматически одобрял все заявки на возврат. Теперь селлеры, которые работают по модели FBS, могут сами управлять возвратами:

  • одобрять;
  • связываться с покупателями и пробовать решать вопросы без возврата — например, объяснять, как правильно использовать товар;
  • отклонять. Если покупатель не согласится с этим, последнее слово будет за Ozon.

На решение у селлера есть 24 часа. Чтобы лишний раз не отвлекаться, можно указать минимальный ценовой порог, ниже которого маркетплейс будет одобрять возвраты автоматически. Сейчас Ozon так действует, только если селлер не успевает отреагировать на заявку вовремя.
Яндекс Маркет — предоплата
Чтобы поддержать селлеров и снизить количество возвратов, в феврале 2022 года маркетплейс ввел обязательную предоплату заказов. Эта мера действовала на всех моделях работы с Яндекс Маркетом. С апреля обязательную предоплату оставили только для DBS.

C августа 2022 года селлеры на DBS могут сами настраивать способ оплаты товаров — например, вернуть расчет при получении или дать покупателю возможность выбора между пред- и постоплатой. По расчетам Яндекс Маркета, последний вариант позволяет увеличить число заказов примерно на 10%.

Как селлер может уменьшить количество возвратов
Возвраты от покупателей бывают в любой категории товаров. Избежать таких случаев полностью нереально, но можно максимально снизить их количество и грамотно учесть этот момент в экономике продаж. Рассказываем, как это сделать.
Дарина Коршунова,
Процент выкупа одежды — от 20 до 40%, точное значение зависит от конкретной модели.

Чтобы правильно учесть возвраты при ценообразовании, нужно посмотреть процент выкупа по категории — это можно сделать в сервисе аналитики. Затем посчитать количество прямых и обратных доставок.

Например, если процент выкупа 30%, я заложу в цену три доставки до клиента и два обратных возврата.
Ольга Аралина,
Производитель наборов для создания свечей AroMama
В моей нише — подарочные наборы — высокий процент выкупа, поэтому возвраты почти не влияют на экономику. Процент выкупа на Ozon — около 99%, на Wildberries — 95%. Дело в том, что наборы для изготовления свечей обычно не заказывают в нескольких экземплярах — сразу покупают тот, что выбрали на маркетплейсе.
Писать полную и достоверную информацию о товаре
Описание и характеристики помогают понять, как выглядит и работает товар в жизни. Если вы о чем-то умолчите, покупатель может разочароваться и отказаться от товара при получении. Поэтому важно указывать все детали: корректную размерную сетку, параметры модели на фотографии, габариты самого товара, вид застежки и так далее.
Cтраница аналитики в личном кабинет селлера Wildberries><meta itemprop=

Иногда в описании стоит дополнительно уточнить, каких деталей у товара нет. Например, родители могут не заметить на фото, что у стола нет ящика для канцелярии, поэтому бренд предупреждает об этом в первой строчке описания

Своевременно отвечать на вопросы покупателей
Если покупатель сомневается, он может задать вопрос селлеру. На такие сообщения важно отвечать, причем как можно быстрее — в течение одного-двух дней. Так вы поможете покупателю с первого раза сделать нужный ему заказ и избежите возврата.
Cтраница аналитики в личном кабинет селлера Wildberries><meta itemprop=

В ответе селлер Ozon может дополнительно мотивировать клиента на покупку небольшой скидкой

Снимать товар с разных ракурсов
Фотографии в карточке должны быть похожи на реальный заказ, который получит покупатель. Старайтесь снять товар со всех сторон, в идеале — на фоне, который будет в жизни. Например, лампу — на рабочем столе, а интерьерную подушку — на диване.

Селлеры Ozon могут мотивировать покупателей оставлять отзывы с фотографиями в обмен на бонусы. Снимкам из реальной жизни люди доверяют больше, чем студийным кадрам. Узнать про отзывы за баллы → База знаний Ozon.
Cтраница аналитики в личном кабинет селлера Wildberries><meta itemprop=

Галерею из фотографий можно дополнить видео. Например, чтобы показать покупателям процесс создания свечи

Тщательно упаковывать товар и следить за комплектацией
Покупатель хочет получить товар в целости. Если в пути какая-то часть повредится или покупатель ее не найдет, он вернет заказ. Поэтому важно следить, чтобы комплектация товара всегда была полной, а упаковка могла выдержать несколько поездок — на случай, если возврат всё же случится. Посмотреть советы → Как упаковать товар, чтобы его приняли на складе и он доехал до покупателя в целости.
Cтраница аналитики в личном кабинет селлера Wildberries><meta itemprop=

Бренд смог снизить негатив в отзывах, когда поменял картонные коробки на zip-пакеты. Покупатели сразу отметили красивую и удобную упаковку в отзывах

Добавлять в заказ бонус для покупателя
Если причина, по которой покупатель хочет вернуть заказ, не очень существенная, это может его остановить. Товар будет казаться более привлекательным, а лояльность к селлеру вырастет.
Дарина Коршунова,
Если в заказе есть неожиданный подарок, покупатели не только реже делают возвраты, но и чаще оставляют отзывы, а это положительно влияет на ранжирование товара в выдаче.

Бонус должен быть для продавца низким по себестоимости. Например, женщинам в заказ можно добавить резинку для волос.
Cтраница аналитики в личном кабинет селлера Wildberries><meta itemprop=

В качестве бонуса можно положить в заказ тестеры других своих товаров. Например, к кондиционеру — пробники средств для стирки. Если продукт понравится покупателям, потом они закажут полноразмерную версию

Больше лайфхаков от опытных селлеров — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь и делитесь своим опытом работы с маркетплейсами!
23.09.2022
Читать ещё